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#好评加推#美团最好战的男人:做外卖花100亿买到的教训,值得深思

2020-11-20 10:41:33已围观 5 次来源:互联网编辑:环球新闻网

昨天推的王慧文清华产品课笔记精华,受到了很多读者的好评,不少大佬都在转发。

其实我们目前看到的课程笔记有六篇,上次限于篇幅,只在其中一篇的基础上做了精编,其它五篇中还有不少有趣的干货。比如,最懂烧钱补贴的美团,是如何看待补贴竞争的?

以及,互联网行业为什么都在追求规模效应?

注意王慧文讲这个问题时,还没有发生蚂蚁IPO暂缓,《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》发布等一系列重大政策变化,现在回头追根溯源,去看互联网行业的规模效应是如何发生发展的,也会有新的收获。

上次的推文发出后,很多读者也来跟我们讨论,最让他们有收获和共鸣的部分,虽然每个人的关注点都不同,但有一点是相同的,那就是每个人都从各自的行业、专业印证了王慧文所言不虚,确实干货。

所以,应大家的要求好评加推。笔记原文由网友Patrick 整理,我们有编辑删减。

以下,enjoy。

01

关于补贴竞争

在激烈竞争的环境里,中国为代表的互联网发明创造了:巨额补贴竞争(量子力学)。

有很多种补法,补给商家、补给用户、补给骑手、补给团队,巨额补贴的早期,大家都很相似。

但是要记住,谨慎提供非常好的服务给不该服务的用户。

怎么知道一个用户是优质的还是劣质的?不要过分相信直觉。比如,美团外卖价格敏感度最高的区域,你绝对想不到是国贸和中关村。因为这里的消费者有智商优越感,喜欢比价。

商家也是同理,美团和点评都是在中端商家身上赚钱。

低端不赚钱,因为每个新商家上线,美团的成本是140(PS:盈亏成本颗粒度核算到每一家商家了,这一点很不容易,也很重要),很多商家让平台赚不了钱。

高端也不赚钱,因为他们大多注重线下的位置选择,没有打折意愿。很多打折是平台补贴的,也赚不了钱。

有一段时间经常有投资人过来说亚马逊的Prime很好,是不是美团也做一个类似的外卖会员?

老王觉得不靠谱,投资人也跟同行说了,同行(饿了么和百度)就上线了买会员一个月订单满 20 块钱免配送费,美团没有做,因为做这个服务的边际成本是非常高的。美团当时算账算不过来就没做,同行做了之后一个月大概亏两三千万。

同行发现一个问题是:停掉这个会员之后这些用户再也不买了。当时有会员活动的时候美团战投部的人全都转去用饿了么点外卖,这帮人受教育很高薪水也挺高,天天点星巴克,是很优质的用户,LTV(生命周期价值)很高,结果会员活动一停立刻就不再点单了。

这里面的关键是,免配送费之后消费者在外卖平台上买的东西是他们原来买的东西吗?

事实上原来这些消费者根本不在外卖平台上买星巴克,免配送费之后他们都在外卖平台上点星巴克,补贴消失后就不点了,他们又转回从线下买星巴克了。

在外卖平台上买节省的是他们等星巴克的时间,假设这个时间和体验的提升值2块钱,当补贴消失后他们不愿意为了假设3元的配送费去外卖平台上点,所以补贴消失后用户行为又变回去了。

所以要考虑到你的补贴是为了让消费者体验了一个更好的消费模式,还是补贴扭曲了产品或服务的定价本身。补贴最怕的就是这个,扭曲了定价本身而不是让消费者体验了更好的模式。

饿了么去年亏了100亿,意味着每天亏掉3000万。

总结:要把补贴给到这个市场空间的用户,而不是这个市场空间以外的用户,即不该提供服务的用户。

02

规模效应与反规模效应

美国有非常多大的品牌,比如麦当劳、KFC,日本有711,中国大的品牌比如说链家、永辉。

我们和他们有个重要差异:美国和日本的很多品牌是加盟制的,中国品牌里自营的比例远高于美日。

为什么会有这种差异?

这就涉及到哪些要素有规模效应,哪些没有,要把有规模效应的留在品牌手里,把没有规模效应的放给加盟商。

美日这些公司的单店是没有规模效应的,但是品牌和供应链是有规模效应的,所以加盟商只能从麦当劳定义好的产品库里选,且原材料只能由麦当劳紧密合作的供应商来供应,还有711的选品、系统、供应链都是有规模效应的,这些有规模效应的要素都握在麦当劳手里,而比如下面具体工作的员工有没有认真工作等,这些没有规模效应的要素交给加盟商。

什么要素有规模效应什么要素没有,在一个行业新兴的时候不是那么好判断,如果你把一个反规模效应的重要要素放在自己手里,那很可能就会掉到坑里去。

在行业早期,团购是一个以城市为规模效应单元的业务,上海的业务和北京的业务没有直接联系。在千团大战的时候就有一派参与者,也懂这个规模效应,但不同人懂的深度不一样,这 一派的人认为如果和竞争对手全面开战,会摊薄在一个城市的资源,所以不如集中力量做有限的几个城市,因为这个业务有城市的规模效应,你既可以赚钱,又可以防御让别人打不过你,所以应该集中力量而不应该撒网。

这个逻辑对还是不对?这是个很重要的问题,在企业竞争中不同时间点都要面临这样的选择,不同的选择是决定胜负的。

当时千团大战中国省级城市大约30个,地级市有300个,县级市有2000个,所以大家当时面临的一个问题是到底要开几个城市,而当时又是亏损经营,资源总是有限的,所以都要面临这个问题。

先说结论,有一部分同行开25-30个城市,另一部分同行开150-200个城市,美团开94个城市。最后前两类同行都输掉 了。

听起来和城市级的规模效应是反的,所以这是企业经营里真正难的地方,因为规模效应大家觉得自己都懂,其实难就难在不同的要素有规模效应,且不同要素之间的规模效应还有博弈关系,这个要素和另一个要素的规模效应到底哪一个更强。

首先不考虑其他要素的话,城市应该开得少,否则资源会被稀释导致在单个城市里落后,对手就在城市里形成了正反馈漩涡。

但还有另一个要素,就是团购网站的用户是从哪里来的。在当时2010年2011年的时候,团购网站的用户其实只有两三个来源,准确来说就是好123和团八百,好123作为一个导航网页有 一个非常大的特点在于,他每一个行业都得放几个网站,不能只放团购的网站,还得放汽车、游戏、健康的网站,但他页面空间非常有限,所以他一个行业只放1家公司的地方,叫名站,还有一个地方一个行业放6家,叫酷站。

另外好123这个售卖是全国售卖的,今天你打开任何一个APP,APP都会知道你的位置,所以现在这些产品都是LBS的,但当时好123是WEB的,他不知道你在哪,所以他没法按位置售卖,只能全国售卖,对于团购网站来说必须进入到前6的位置,这是0和1的关系,进不去就没有流量了。

这个流量获取成本在当时是非常大的一笔开销,这就导致如果你城市太少,那么你就失去了另一个规模效应,叫营销的规模效应。

如果你有100个城市,那就是100个城市来分摊,如果你只有25个城市,那么你要么无法负担这个支出,要么有大量的流量被浪费掉了,当你大量的流量被浪费掉后,那么你在已有的城市也打不过别人了。

如果你开150-200个城市,那么你的亏损会很多,且人才有限被稀释掉了,这导致开150- 200个城市的同行虽然有流量但线下竞争力不够且资金消耗快,这就体现了反规模效应。

03

成为马太效应的受益者

马太效应决定了很多行业只有3家。比如VC就是红杉、腾讯、高瓴,门户网站就是搜狐新浪网易。

我们怎么成为马太效应的受益者而非受害者呢?

举一个例子,雅虎起步的时候是门户网站,当时也有好多家互联网公司,雅虎给一个投资商开了200万美元的估值,他们没投,没投的原因是雅虎只有2个年轻人就要200万美元估值,估值太高了,结果很快红杉就翻倍投了。

老王问了红杉为什么这么快投了雅虎,红杉的人解释说大部分风投都是有流程的,流程走完要一两个月,但红杉判断这个行业刚刚起步,从业者之间的差距可能只有一两周的时间,如果花2个月做决策那么情况可能已经发生非常大的变化了,但如果我们领先投了就会产生领先效应,“红杉花大价钱投了2个默默无名的年轻人”这个事会产生很大的话题性,这就会进一步产生巨大的光环效应,从业者也会优先投这个公司的简历,这又导致他们产生了人才优势,又吸引他们很快拿到下一轮融资,进入了正循环,包括电动车拿钱拿地、以及品牌营销都是 这样。马太效应对早期创业者是非常重要的。

美团有一个投资商在2008年左右也投资了京东,当时京东不是特别出挑的,京东只想融一点钱,但他们给了京东很多钱,老王问他们当时你们怎么判断该押注京东的,他们说我们当时看京东的时候发现了两个信号,

第一是他销售额快速增长,第二个是网上非常多人骂京东,有人骂还快速增长,说明需求旺盛,边骂边用。

这个时候最重要的是驱动你的业务进入马太循环,而不是解决这些问题。

几乎所有的领域,大部分决策者都没有有效的信息、知识结构和判断方法出独立判断,所以大家只能依赖马太效应。所以我们要尽可能抓住有规模效应的要素,尽可能减少反规模效应,尽快形成马太效应。

04

疫情加速直营向加盟转型

前面说到,很多中国大品牌都直营为主,与美日加盟为主的大品牌有很大差异。为什么会这样?

老王认为这是多种要素导致这个结果,其中一个要素是中国现在的钱还太好赚。

大家想一想,你经营一个企业,里面有很多反规模要素,但你仍然没有把这些反规模要素拿掉却还能把企业经营好,这只说明了中国的钱还太好赚了。

一个产业成熟就意味着你能犯的错误越来越少,你的每一个错误都会被放大成为你失败的原因,现在中国还处于很宽松的商业环境中,导致你犯了一些错误也没关系。

另外一个原因是中国现在的商业周期还比较短,这导致大家形成了一些错误的商业认知还没有被纠正。

老王相信这次疫情会对中国的商业环境产生巨大的影响,可能会让很多连锁企业不再直营,而更多地采用加盟模式。原因很简单,如果你是直营的话,你的所有经营成本都是母公司的,疫情导致社会停摆的时候所有成本也都要自己承担这会导致你的抗风险能力很差,而加盟模式会把成本分给下面,让连锁店的缓冲空间更大。

第三个要素是互联网,这个要素的存在导致了大规模的企业有研发效应,比如说链家,如果没有互联网可能链家现在已经过得很艰难了,而由于有了互联网的存在,链家的规模大可以养活更多的产研,导致了链家可以在产品上获得了相对于规模更小的竞争对手的优势,所以互联网是有规模优势的。

再留一个思考题,淘宝和京东谁的规模效应强,美团外卖和滴滴打车谁的规模效应强?

这些问题都是不那么好判断的,这些问题老王问过行业内部的人,资深的人很多也判断不了,但事实上这些大是大非的问题如果判断错了,通常会掉到很深的坑里去。

05

最后:别看传记

每家公司成功后都有公司写传记,美团的传记叫《九败一胜》,不推荐阅读,《腾讯传》也不推荐阅读。很多传记不好的原因是:

大部分公司的传记都是用来宣传的而非传递知识的;

很多公司传记都是外面的人写的,作者不知道里面发生了什么事,包括社会上传的美团的很多事都是瞎说。